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전환 최적화 전략이 매번 전술을 뛰어 넘는 이유.
전환 최적화 방법에 대해 많은 의견을 제시해 주셨습니다.
당신은 아마 당신 자신의 아이디어 중 일부를 형성했을 것입니다.
불행히도 지난 5 년 동안 소위 "모범 사례"를 테스트 한 결과, 테스트 팀과 나는 웹 사이트 전환 및 수익을 극대화하는 방법에 대한 많은 일반적인 권장 사항을 입증하지 않았습니다.
그것이이 게시물의 내용입니다. 성공과 평범한 전환 최적화 테스트 프로그램 간의 가장 중요한 차이점 중 하나에 대해 설명합니다. 그것은 전략에 관한 것입니다.
전환 최적화를 수행하는 사람은 전략가와 전략가의 두 가지입니다. 전술 담당자는 "모범 사례"를 따르고 전환율과 같은 측정 항목을 개선하는 데 중점을 둡니다. 반면 전환 전략가는 비즈니스 목표를 달성하기 위해 강력한 가설과 통찰력을 창출하는 반복 가능한 전략적 프로세스를 구축하는 데 초점을 맞추고 있습니다.
비즈니스 결과는 놀랄 수 있습니다.
예를 들어, Iron Mountain의 경우 전환 최적화 전략을 사용하면 첫 번째 테스트에서 45 %의 리프트가 발생하고 404 %의 증가 (다음), 44 %의 추가 증가, 38 %의 추가 증가, 49 전환율 증가율. 그리고 이것은 방문 페이지 중 일부에 불과했습니다.
잠시 후에 A / B / n 테스트 중 하나에 대한 세부 사항을 알려 드리겠습니다. 먼저 전환 최적화를 높은 수준에서 검토해 보겠습니다.
전환 최적화에 대한 간단한 입문서.
귀하의 웹 사이트에는 두 가지 종류의 전환이 있습니다.
온 페이지 액션 (마이크로 전환 유형) 수익 주도 전환 (비즈니스 목표를 지원하는 전환).
페이지상의 작업은 장바구니에 추가 및 양식 제출과 같은 것입니다. 수익 주도형 전환은 전자 상거래 판매 및 견적 요청 팀과 같은 리드입니다.
두 전환 유형 모두 전환율은 다음 6 가지 요인에 달려 있습니다.
가치 제안 - 이것은 행동을 취함에 따른 모든 비용과 이익을 합한 것입니다. 고객의 마음에 전반적으로 인식되는 이점은 무엇입니까? 이러한 인식 된 비용과 혜택은 귀하의 가치 제안을 구성합니다. 관련성 - 페이지의 콘텐츠가 방문자가보고 싶어하는 내용과 얼마나 근접합니까? 귀사의 가치 제안은 귀사의 요구 사항과 얼마나 밀접하게 연관되어 있습니까? 명확성 - 가치 제안, 기본 메시지 및 클릭 유도 문안 (call-to-action)은 얼마나 명확합니까? 불안 - 고객의 마음에 불확실성을 일으키는 요소가 페이지에 있습니까 (또는 페이지에서 누락 되었습니까?)? 산만 - 페이지에서 제일 먼저 보이는 것은 무엇입니까? 당신의 주요 목적을 돕거나 해치고 있습니까? 상충되는 페이지 또는 제공하지 않는 페이지는 무엇입니까? 긴급 - 방문자가 지금 조치를 취해야하는 이유는 무엇입니까? 인센티브, 제안, 어조 및 프레젠테이션을 통해 즉시 조치를 취할 수 있습니까?
이들은 전략가와 전략가가 전환율과 수익을 향상시킬 수 있도록 이해해야하는 여섯 가지 요소입니다.
전략가와 전략가의 가장 큰 차이점은 전략을 계획하고 해석하는 방법입니다.
전술가들이 빛나는 곳.
전환 전술 담당자는 세부 사항이 발생하는 장소에서 빛납니다. 버튼 색상과 크기를 생각합니다. 이들은 Big Orange Button (내가 BOB라고 부름)이 문제를 해결할 것인지에 대한 논쟁이있는 사람들입니다. Tacticians에는 문제에 신속하게 적용 할 수있는 다양한 테스트 요소가 포함 된 툴킷이 있습니다.
Tacticians는 테스트를 시작하기에 적합하지만 고객 만족도와 비즈니스 목표를 높이기보다는 요소를 조정하여 얻을 수있는 이익의 한계에 빠르게 도달합니다.
전술적 전환 최적화 도구는 고객 행동을 묘사하는 가설을 거의 만들지 않습니다. 양식 필드, 팝업 창 또는 테스트 도구의 기능을 극대화하는 것과 같은 기본, 페이지 위 우려에 중점을 둡니다. 이러한 요소는 먼저 빠르고 쉽게 공격 할 수있는 영역이지만 비즈니스에 커다란 이익을 가져다주는 경우는 거의 없으며 마케팅 통찰력을 창출하지 않아 다음 큰 가설로 이어지게됩니다.
왜 전략이 더 나은가?
전략적 접근은보다 근본적이고 지속적인 개선을 목표로합니다. 마케팅 통찰력을 제공하는 점진적인 개선과 함께 큰 성과를 얻으 려합니다.
전환 전략가는 세 가지 중요한 사항을 알고 있습니다.
중요한 전환율은 상대적입니다. 전환율 개선은 결국 수단이며 그 목적은 이익입니다. 모든 시험에서이기는 것보다 가설을 배우는 것이 더 중요합니다.
좋은 전략가가 테스트를 실행하는 이유와 고객이 해결해야하는 문제에 대한 문서를 만드는 이유입니다. 가설 기반 테스팅을 조직 문화의 일부로 만드는 것은 버튼을 올바른 색상으로 만드는 것보다 중요합니다 (힌트 : 올바른 색상이 없음). 전략가들은 지속적인 학습과 개선의 진행되고 체계화 된 프로세스가 시간이 지남에 따라 최상의 결과를 제공한다는 것을 알고 있습니다.
전략가는 단순히 테스트 결과를 액면 그대로 받아들이 기보다는 숫자 뒤에 의미를 찾는 경험을 알고 있습니다.
이 테스트 결과 보고서를 살펴보십시오.
새로운 트래픽 소스가 테스트 페이지에 추가 된 시점에 모든 테스트 버전의 전환율이 떨어졌습니다.
전술 담당자는이 전환율 추세를보고 "오, 안돼! 우리의 전환율이 급락했습니다. 우리는이 문제를 해결해야합니다! "새로운 버튼과 이미지를 주문하거나 새로운 트래픽 소스를 끄려면 디자인 부서에 문의해야합니다.
그러나 전환 전략가는 판매량과 이익 수치를보다 자세히 조사하여 주문 수량과 주문량을 파악합니다. 그들은 새로운 트래픽 소스와 관련된 고객 요구가 다른 가설을 세우고 그 가설을 바탕으로 새로운 테스트 라운드를 계획 할 수 있습니다. 전략가는 다른 트래픽 소스의 우승자가 아니더라도 Google의 녹색 조합이 새로운 트래픽 소스에 가장 적합하다는 사실을 발견 할 수 있습니다.
전략 분석가가 결과 분석에서 얻을 수있는 많은 다른 통찰력과 가설도있을 수 있습니다.
7 단계 테스트 프로세스에서 7 번째 단계가 종종 가장 중요합니다. 그것은 전략가가 다음 테스트에 투입 할 수있는 통찰력을 강화하는 곳입니다.
전환 최적화 전략은 큰 그림을 봅니다.
전환 최적화 전략을 사용하면 모든 테스트를 통해 더 많은 가설을 테스트 할 수있는 통찰력을 얻을 수 있습니다. 각 테스트의 학습은 다음 테스트에서 더 큰 상승을 유도합니다.
Iron Mountain 예제를 다시 살펴 보겠습니다. 지난 3 년 동안 우리 팀은 Iron Mountain의 가장 중요한 마케팅 접점에 대한 전환율을 테스트하고 최적화 해 왔습니다. 그 당시에는 ironmountain의 방문 페이지 및 사이트 차원의 요소를 비롯하여 웹 사이트의 다양한 영역에서 많은 A / B / n 테스트를 수행했습니다.
이 파트너십에는 전략의 필요성을 강조하는 고유 한 과제가있었습니다.
17,000 페이지가 넘는 웹 사이트와 방문 페이지 및 캠페인 마이크로 사이트에 대한 전환 최적화 전략을 어떻게 구현합니까? 웹 사이트 환경이 전환율을 극대화하고 학습이 조직 전체에 적용되는지 어떻게 확인합니까?
전환 최적화 시스템은 훌륭한 계획과 훌륭한 실행을 필요로합니다. 개별 테스트는 고객에 대한 진화 된 이해에 대한 학습을 유도해야합니다.
다음은 Iron Mountain의 테스트 전략의 일환으로 수행 한 방문 페이지 분석 중 하나의 예입니다.
전략을 계획 할 때 전략가가 구체적인 전술 변화를 기대하지 않고 있음을 주목하십시오. 호출 된 각 지점은 가설로 바뀔 수있는 변환 문제입니다. 전반적으로 등장한 주제도 있습니다. 가독성과주의 산만이 해결해야 할 주요 쟁점 인 것 같습니다. 이 분석은 테스트 할 수있는 10 가지 행동을 포함합니다.
각 행동 포인트에 대해 가능한 변경 사항이 많습니다. 이 구조에서 수행되는 테스트, 심지어는 잃어버린 테스트 (모든 테스트가 이길 수는 없기 때문에)는 사이트 및 비즈니스의 모든 부분에서 취할 수있는 마케팅 통찰력을 제공 할 수 있습니다.
전략은 약점을 힘으로 바꿉니다.
귀하의 페이지에서 최악의 것을 취하고 그 반대를 가정하십시오. 이것은 주황색 인 모든 것을 파란색으로 변경하는 것을 의미하지 않습니다. 모호한 모든 것을 만드는 것입니다. 산만하거나 무서운 모든 것을 사라지게 만드는 것을 의미합니다.
전략 결과 : Big Wins와 Insights.
이 특정 테스트에 대한 우승 한 페이지 디자인은 Iron Mountain에게 404 %의 리드 생성 전환율 상승을 가져 왔습니다!
나는 모든 시험이 그와 같은 결과를 가져올 것이라고 약속하지 않을 것입니다. 그리고 그들은 할 필요가 없습니다.
이 결과는 우리가 취한 전략적 접근 방식 덕분에 이전 테스트의 뒷부분에 구축되었습니다.
또한이 테스트를 통해 얻은 지식을 바탕으로 다른 영역에서 승리를 이끌어 냈습니다. 마케팅 팀은 가장 효과적인 오퍼 유형을 배웠습니다. 이는 계속해서 배당금을 계속 지불하는 통찰력입니다.
전략은 새로운 아이디어를 제시하기 때문에 승리합니다.
eConsultancy는 전환 최적화에서 구조화 된 접근 방식을 사용하는 회사는 그렇지 않은 회사보다 매출이 크게 증가 할 가능성이 2 배 높다고보고합니다. 전환 전략은 구조 및 새로운 아이디어의 연속 흐름을 유도하지만 전환 전략만으로는 추측으로 이어지고 지속적인 조언을 구하는 데 도움이됩니다.
전환 전략은 그 자체로 끝이없는 거리입니다. 한 기술에 과도하게 부착되어 있거나 문제에 대한 대답을 찾으면 항상 실패한 곳을 찾습니다. 전술적 시험이 실패 할 때, 그들은 단순히 끝났습니다. 전략적 가설에 기반한 테스트가 실패하면 전환 문제에 대한 새로운 이해를 얻을 수있는 통찰력을 얻을 수 있습니다.
전환 전략은 고객의 요구에 중점을두고 페이지 행동이 아닌 비즈니스 행동과 관련된 문제를 해결하기위한 비전을 창출하기 때문에 "다음에 할 일"을 물어봐야 할 순간이 줄어 듭니다. 이는 테스트를 계속한다면 새로운 통찰력을 얻는다. 새로운 통찰력으로 새로운 아이디어를 얻을 수 있습니다. 그리고 당신은 개선의 연속주기가 있습니다.
전략적 틀 내에서 새로운 가설을 시작할 때마다 새로운 성공을 찾을 수 있습니다.
저자 : Chris Goward는 전환 최적화 기관인 WiderFunnel의 공동 창업자 겸 CEO이며 "You Should Test That!"저자입니다. Electronic Arts, Google, SAP, Shutterfly 및 Salesforce와 같은 고객을 위해 전환 최적화 전략을 개발했습니다.
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고객 참여 자동화.
고객 참여에는 행동 분석 및 참여 자동화의 두 가지 구성 요소가 필요합니다. 우리는 새로운 솔루션 인 Customer Engagement Automation을 소개하기 위해 그것들을 결합했습니다.
위에서 열거 한 변경 사항을 개별적으로 테스트 한 결과 전환율이 404 % 증가한 것으로 가정 할 때
이러한 변화 중 적어도 하나가 고객에 따라 전환을 상상할 수 있다고 생각합니다.
& # 8211; 헤드 라인이 백업을 말하지 않습니까? 고객이 다른 용어를 사용했을 수도 있습니다.
& # 8211; 스크롤바 위쪽으로 더 많은 텍스트를 보내려면 헤더 그래픽의 크기를 줄이면됩니까? 어쩌면 당신의 고객은 너무 많은 내용으로 인한 혼란이나 혼란으로 더 악화 될 수 있습니다. "
이 모든 변경 사항이 완전히 가능할 수도 있지만 실제로 개별적으로 테스트 해 주시기 바랍니다.
개별적으로 모두 테스트해야한다고 생각하는 이유를 이해하지 마십시오. 저는 아이언 마운틴 (Iron Mountain)의 CEO에게 한 번에 직접적으로 404 %의 향상을 원하거나 10 번의 일련의 테스트와 몇 달 동안의 향상을 선호하는지 여부를 묻는 질문에 매번 이전을 포옹합니다. CRO의 요점은 가능한 한 빨리 최종선을 늘려 테스터가 왜 모든 세부 사항을 배우는 것을 돕지 않는지입니다.
문맥없이 큰 전환 결과에 대해서는 항상 회의적입니다. 이미 10 %에 머무르고있는 전환율에 대한 404 % 향상은 크지 만 (페이지가 얼마나 많은 트래픽을 발생했는지에 따라 달라 지지만) 0.2 %의 비율로 404 %의 융기가 너무 뜨겁지는 않습니다.
이제 귀하가 최종 수익을 얼마나 많이 얻었는지 인용하면 다른 이야기가됩니다.
전환 최적화의 목표에 대한 귀하의 관점에 완전히 동의합니다, John.
이미 실적이 좋은 페이지에서 전환율 상승 효과가 더 큽니다. 이것은 사실 이었지만 실제로는 절대 전환율에 대해서는 동의하지 않았습니다. 일부 기업의 경우 0.2 % 전환이 매우 성공적 일 것이며 다른 기업의 경우 10 %가 재앙입니다. 우리 고객의 경우 전환율이 50 % 미만으로 실망하게되었으므로 그 시점까지 도달했습니다.
* 상대적인 관점에서 평가하지 않으면 전환율이 실제로 의미가 없다고 생각하는 데는 여러 가지 이유가 있습니다. 여기 왜 넓이 / 전환율 최적화 / 왜 당신의 전환율이 중요하지 않느냐는 생각하는 이유를 설명합니다.
John이 지적한대로, 목표는 전환율과 학습에 대한 수익 상승입니다.
그러나, 우리는 또한 * 항상 * 배울 격리를 포함하도록 테스트 계획을 세웁니다.
더 많은 변형에 대한 절충은 동일한 결과를 얻기 위해 더 긴 테스트 또는 더 많은 테스트가 필요하다는 것입니다. 좋은 최적화 전략은 균형을 이루고 고객 통찰력을 창출하는 학습을 목표로하여 앞으로 또는 다른 페이지에서 더 큰 상승을 이끌 것입니다.
좋은 지적 인 Brandon과 테스트를 계획하는 방법에 대해 자주 묻는 질문입니다. 감사.
이 기사에서 말했듯이, 이 결과는 이전 테스트의 뒷면에 만들어졌습니다. & # 8221;
그래서 당신은 이전에 이론을 뒷받침하는 개별적인 테스트를했기 때문에이 광범위한 테스트를 수행 할 수있었습니다. 나도 한 번 시험에서 400 %의 시험 대 매회 10 %의 시험에서 40 번의 시험을 선호합니다. 내 유일한 관심사는 내 검사가 충분히 고립되어 있지 않기 때문에 상관 관계가 있다고 믿을 것이다. 당신은 오래된 대화가 인과 관계를 암시하지 않는다는 것을 알고 있습니다. & # 8221;
방문 페이지의 수정 된 사본을 포함시키지 않는 이유는 무엇입니까? 방문 페이지의 트래픽 유형은 무엇입니까? 404 % 증가는 트래픽 통계가없는 상황에서 많이 발생했다고 말할 수 없습니다. 나는 당신이 언급 한 여섯 가지 요소를 좋아합니다. 이것은 어떤 색상을 변경하고 어떤 단추 모양을 조정해야 하는지를 알게 될 때 초보자가 간과하는 것입니다.
고마워, 진. 이 테스트에는 95 % 신뢰 수준에서 통계적 유의미성을 얻기에 충분한 트래픽 및 전환이있었습니다.
이 기사는 모든 세부 사항을 담은 심층 사례 연구가 아니었다. 수상한 스크린 샷을 포함한 전체 사례 연구는 & # 8220; 당신이 얻는 것 & # 8221; 아래 widerfunnel 웹 사이트에 게시됩니다. 또는 위의 내 이름을 클릭하십시오.
나는 숫자에 의문을 제기하지 않고 우리 모두 CRO가 작동한다는 것을 알고있다.
제 걸릴까요? 이 기사의 요점은 실제 전략가들이 어떻게 생각하는지 (또는 생각해야하는지)에 대한 소개를 제공하는 것이 었습니다. CRO를 오랫동안 사용해 왔지만, 이 블로그에서 어떻게 설명했는지 정말 고맙습니다.
저는 처음에는 페이지를 어떻게보고 문제를 식별 할 것인가하는 대신 모든 문제를보고 그 순간에 해결책을 제시하는 방법을 좋아합니다. 그런 다음 다시 서서 가장 큰 문제를 결정하십시오. 그 후에야 그것을 고치기위한 여러 가지 방법을 나열하기 시작합니다. 나는 이것이 많은 전략가들에게 중요한 단계라고 생각하며 그들의 디자이너들과 일하거나 좋은 개발자와 디자이너를 더 잘 일할 수있는 기회를 제공한다. 때로는 전략가로서 당신은 당신이 볼 수있는 문제에 대한 모든 해결책을 내놓으려고 노력할 때 발가락을 빠르게 밟을 수 있습니다.
고마워, 그레그! 우리의 접근 방법에 대한 좋은 요약. 건배.
이 게시물에 대해 감사드립니다. 훌륭한 일. 예에서 구현에 대한 세부 사항 (전술)에 동의 할 수는 없지만 & # 8211; 진정한 가치는 그 과정에 있습니다. 계속해서 반복해서 할 수 있습니다. & # 8211; 다른 사람들에게 가르쳐야합니다.
내 프로세스는 비슷하지만 더 큰 팀에 맞게 조정됩니다.
3. 비전이나 가설을 세웁니다.
4. (이해 관계자들)
당신이 관심이 있다면 나는 당신을 위해 그것을 tranlate 것입니다.
나는 너의 요점을 좋아한다. & # 8211; & # 8220; 전환율은 6 가지 요인에 달려 있습니다. & # 8221; 이 여섯 가지 팁은 간단하지만 다른 사람의 자만심이 잘못된 방식으로 사이트에 영향을 미칠 정도로 중요합니다. 잘 했어.
감사. 이 여섯 가지 요소는 WFT (WiderFunnel)가 사용하는 변환 최적화 프레임 워크 인 LIFT 모델의 일부입니다. 더 자세한 내용은 넓은 광고 / 전환율 최적화 / 6 방문 페이지 전환율 요소에서 확인할 수 있습니다.
이것은 매우 많은 수준의 훌륭한 기사입니다. 우선, 창의력과 과정의 결합은 오랜 기간 동안 성공과 품질이 전적으로 필요하다고 생각합니다. 두 번째로, 우리 팀이 웹 사이트 재 설계 및 전환 전략에이를 적용 할 수 있도록 명확하게 작성되었습니다. 정보에 감사드립니다.
대런 피셔 컨설팅.
IDEA는 현실적입니다.
유용한 팁과 링크를 보내 주셔서 감사합니다.
전술을 지적하면서 사람들을 땅바닥에 떨어 뜨릴 수 있습니다. 그들은 작은 사람이 시작하는 데 도움이되며 많은 경우 전술은 CRO를 성공적으로 수행하는 데 필요한 모든 것입니다.
전술은 의사를보기 전에 응급 처치 키트입니다. 때때로 필요한 것은 반창고입니다.
전술과 전략의 차이는 아마도 여기에있는 것보다 더 모호 할 것입니다. 내 마음 속의 전략은 경험과 이유가있는 누군가가 적용한 전술 일뿐입니다.
특히 색이 맞지 않는다는 데는 동의하지 않습니다. CTA 버튼 (귀하의 성명서가 귀하의 강조점에 불과하다고 생각하기는하지만). 버튼에 적합한 색상은 다양한 요소에 따라 달라지며 주변 색상은 아닙니다.
좋은 물건. 나는 모든 CRO 녀석이 처음에는 전술 사이고 전략이 배워 졌다고 생각합니다. 가장 좋은 방법은 & # 8211; 언제 버튼을 사용하여 제품을 사거나 양식을 작성하지 않기로 결정한 적이 있습니까? 이러한 종류의 변경 사항에 너무 집중하면 테스트 고원이됩니다. CRO는 가설을 테스트하는 것입니다.
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Kissmetrics 란 무엇입니까?
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